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玩品牌居高临下?车企还真不能任性!

2016/7/7 15:53:00来源:网络来源作者:网络来源 责任编辑:刘山

  可能很多朋友看到这个标题会有一些纳闷,汽车品牌居高临下是啥意思?难道是这些品牌看不起别的一些汽车品牌?为了防止误解,我在这里有必要说明一下。在本篇文章当中,我所说的一些汽车品牌喜欢居高临下的意思,是指这些品牌喜欢将自己的品牌定位相对其他品牌要高一些,也就是说品牌的起点高。

  客观的讲,几年前当中国品牌在进行第一波次的品牌高端化突破尝试的时候,新推出的一些品牌玩居高临下可谓部分奏效的。那个时候,我们对于这个“居高临下”的讲法,分为两种,一种叫“高举高打”策略,一种叫“高举低打”策略。

  所谓“高举高打”策略,就是指新推出的品牌其上市的首款产品就定位在较高的细分市场,如中型轿车市场等,同时对于这一细分市场产品的销量也寄予厚望,谋求所谓的“名利双收”。不过这种“高举高打”策略,在中国品牌的向上突破之路上的效果有十分有限的,虽然有一些车企曾尝试过这种策略,但真正有成效或都说走向成功的较少。

  所谓“高举低打”策略,就是指新推出的品牌其上市的首款产品虽然定位在较高的细分市场,如中型轿车市场,但车企对这款产品的产销量并不寄予过高的期望,车企更加注重于距其第一款产品上市时间不久便推出的定位低于第一款的产品,如紧凑型轿车,车企对于这款产品的销量则寄予厚望。也就是说,通过第一款定位较高的产品还树品牌形象,而通过第二款定位较低的产品来实现在产销上的突破。应该来讲,这种“高举低打”的策略在一些中国品牌的实践中是成功的,至少可以说当时是成功的。

  总结:那个时候上述所谓玩品牌居高临下成功或失败的影响因素,除了要考虑到中国品牌本身的体系能力能否支撑外,当时中国汽车市场的消费特征无疑也同样关键。应该来讲,那个时候中国消费者对于汽车产品的定位还是“面子”远高于交通工具,对于汽车的了解还是比较少,对于汽车的消费也显得不够成熟和理性,对于汽车品牌以及品牌之间的差异也了解不甚少。

  但经过数年的发展,虽然目前中国消费群体对于汽车产品总体上依然是“面子”高于交通工具,但对于汽车消费已经开始变得要成熟和理性得多,对于汽车的了解也要深入得多。

  在这样新的市场消费特征背景下,加之市场竞争的空前激烈,如果一些汽车品牌仍然谋求通过所谓的讲个好的品牌故事,找个好的背书,就能确保玩品牌居高临下成功,这或许无论对全新品牌或者已有品牌而言,都并非易事。

  如于今年4月份在北京车展上市的宝沃BX7,虽然宝沃这个品牌在德国的上一代甚至是更上一代的消费者的记忆中是相当有名气的一个汽车品牌,但对于中国消费者而言,这个品牌无疑是陌生的。对于一个陌生的海外品牌,其首款车的售价就以近17万元的高价起步,这对于已经趋于理性和成熟的中国普通消费者以及市场上同价位车型已经足够多的中国汽车市场而言,想要获得不错的接受度,那肯定是需要一定的时间积累的。

  从目前市场上来看,除了宝沃外,还有一些其它的汽车品牌也喜欢在品牌策略方面居高临下,但客观的讲,其中坚持选择“高举高打”策略的一些品牌,目前的整体发展并不理想,有些品牌是前强后弱,而有些品牌则自品牌成立以来就还没有在产销领域有像样的表现。而那些选择“高举低打”策略的品牌,虽然也仍有一些品牌的表现不理想,但多数品牌在合理的产品策略的配合下,其产销表现还是有突破。

  车业杂谈认为,玩品牌居高临下?这个车企真不能任性!如果不考虑到本身包括品牌和产品在类的以市场竞争力为体现的体系能力,如果不考虑到中国汽车市场消费特征的最新变化趋势,如果不考虑到市场竞争的激烈程度,这种任性的玩品牌方式,可能最终收获的是大家都不愿意看到的结果。

我来说两句:

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